农业是国民经济的基础，改革开放以来，我国农业生产力得到了很大的发展，相关的科学技术也得到了长足的发展，农产品的产量和质量也有显著的提高和提升，但我国农业的快速发展和农产品销售的落后已成为一个非常突出的问题^[1]。近年来，休闲农业日益火爆，发展休闲农业不仅能拓宽城乡居民休闲空间，还能提高农业效益、促进农民增收、促进现代农业走上多元化发展道路。随着我国休闲农业的发展，居民消费意识和食

品安全意识的提升，农产品实现了在休闲农业园区中的销售^[2]。特色农产品在休闲农业旅游遍地开花的今天，已成为一个休闲农业园区的标志，特色农产品不仅可以丰富园区旅游的趣味性，还能进一步带来收入，所以很多休闲园区开始开展特色农产品的研发、生产、加工和营销等一系列工作^[3]。

但是由于农产品存在季节性、休闲旅游存在淡旺季、很多农业园区产品缺少特色性等原因，导致农产品在休闲园区中销售时存在各种问题^[3]，并未能很好的为农业园区提高效益。本研究以湖州市南浔区荻港渔庄为例进行调研，结合其现有情况并加以分析，探讨了休闲农业园区中农产品产业如何提升的路径。

1 荻港渔庄产品概述 

1.1  荻港渔庄产品体系

    荻港渔庄是以鱼文化为主题的农业园区，是桑基鱼塘保护与传承的践行者。园区除蚕桑、渔业、蔬菜水果生产外，餐饮、加工产品做的颇具特色。目前园区的农产品通过加工已形成了一套完善的产品体系，具有特色和技术含量的是基于桑的系列产品，如：湖桑茶、果桑月饼、桑黄饼、桑塘饺、桑叶绿豆糕、桑果糕、两山糕、桑鱼酥、桑叶豆腐等。

桑系列产品中以湖桑茶最为出名，其他产品如桑黄饼、桑塘饺等是通过湖桑茶磨成的桑粉添加制成。湖桑茶的制作具有一定的科技含量，目前已获得2项发明专利和1项实用新型专利。其制作技术是荻港渔庄通过与湖州市经济作物技术推广站合作研发的，两家单位并共同参与制定了省地方标准《湖桑茶制作技术规程》。

    桑系列产品中如：果桑月饼、桑果糕等是基于桑果添加制成的糕点。桑果通过一定技术手段烘干、冷冻、保存，制成原材料，添加到各种糕点之中。其技术是通过与浙江大学、上海海洋大学合作研发获得。目前荻港渔庄已开办食品工厂，部分产品已拿到SC食品生产许可，产品共用的商标是园区2009年注册的“徐缘”。

园区其他产品有：果汁系列如鲜榨葡萄汁，果酒系列如果桑酒，果酱系列如草莓酱，其他糕点系列如年糕，鱼产品系列如鱼丸、鱼粽。

1.2 荻港渔庄产品开发历程

荻港渔庄从开园以来，就有一定的游客流量，餐饮主打“非遗”陈家菜，生意一直火爆，并带动了园区农产品的销售。园区初期的农产品销售，是通过采摘、现场售卖，如草莓、葡萄等的采摘和售卖；随着顾客消费意识及消费要求的提高，园区开始做简单的农产品初加工，主要是休闲食品，如桑果汁饭、桑果汁糕点、桑叶汁糕点，应用于餐饮的鱼丸、鱼粽等，所有产品基本上是现做现卖，产品比较简单，做法粗狂，品质不稳定。2015年以后，通过与院校合作，很多产品通过科技研发、工艺改进，形成了一套较成熟的生产模式和核心技术，如：桑系列产品，通过对桑茶的生产工艺改造，使得产品得到品质的提升，具体体现在桑茶泡茶的颜色呈翠绿色（市场上其他桑叶茶呈黄色或黄褐色），是由于在制作过程中通过工艺的改良很好的保留了桑叶中的活性成分，提高了其营养价值，其口感和色泽颇受顾客喜爱。

随着湖桑茶的成功，利用桑茶叶磨成粉制成湖桑粉，并将湖桑粉作为原材料添加进各种食材中，制作成各种呈现绿色的产品，如：桑黄饼、桑塘饺、桑叶绿豆糕、两山糕、桑鱼酥、桑叶豆腐，并赢得了一定的口碑和市场。合计研发的产品有近百种之多，最终保留下来的产品都是经过技术、市场和顾客口碑的不断筛选保留下来的。

1.3 产品与园区的融合

 

荻港渔庄借助优越的区位优势，悠久的历史文化资源、自然资源和自身特色，成为目前浙北具有特色的集餐饮、住宿、会务、文化、养生、休闲观光农业于一体的产业基地。荻港渔庄借助“千年鱼文化、百年陈家菜”的口号，名誉浙北，每年举办“鱼文化节”等活动，园区内还有文化展示群落、小吃一条街等特色业态，桑基鱼塘系统更是获得了全球重要农业文化遗产。

为突出园区特色，园区开发的产品也是以鱼文化、桑基鱼塘为出发点，并融合了文化、健康等元素，通过餐饮、现场售卖、休闲活动、外销等方式将产品更好的结合到整个产业中，主要体现在以下几个方面：（1）产品与园区休闲功能的融合：园区仍保留水果采摘、垂钓较大众化的休闲项目，水果成熟季节也有现场的售卖活动，园区也有桑汁酒制作、桑汁糕点制作、果酱制作等DIY活动。（2）加工产品为园区提高效益：园区现有的加工产品，除部分糕点，其他产品都是取材于园区。加工产品通过食品工厂加工，流程可参观，通过可视化提高顾客体验性，增加园区产品现场销售。（3）产品为餐饮提供特色：园区的餐饮生意的火爆，部分原因是因为推出了很多特色菜肴和加工饮品，如鱼丸、鱼粽、桑叶豆腐、果桑酒、鲜榨果汁等产品，受到很多顾客的喜爱和追捧。（4）产品逐步走出园区：园区的很多产品由于其特色和口碑，逐渐在浙北地区小有名气，园区开始与很多单位合作销售和自建渠道销售，如：在酒店、超市、高铁站等开展合作销售，通过微信、门店、单位合作、礼盒预定等方式自行销售产品。

 

2 荻港渔庄产品现状分析 

2.1调查数据及分析

本研究对荻港渔庄2018年第二季度的游客及销售情况做了调查，调查数据见表1，通过调查可知：购买产品的游客总数9.6万人次，占总游客数的21% ，产品销售总额397万元,占园区总销售额的12.4 %，销量和口碑较好的产品为湖桑茶、年糕、桑果糕、桑果酥。通过调查可总结出结论为，游客购买产品的概率较高，但销售额相比整个园区销售总额占比较小，产品虽然能给园区带来一定收益，但效果有限。

出现以上结果的原因，一部分是由于园区其他业态如餐饮、住宿、会议等较发达，在浙北地区已颇有名气，销售一直火爆，另一部分原因是产品还未走完全市场化路线，大部分产品仅限园区销售。

2.2产品进一步发展思路

2.2.1.加强品质管理，体系产品实现SC认证，推广品牌

目前园区产品体系已较为成熟，由于产品系列多，应加强管理，进一步强化产品品质；产品需要走出园区，必须做好SC认证工作，目前只有少量产品已完成SC认证，食品生产许可工作任重道远；产品走出园区，需要得到市场的认可，所以品牌推广工作必不可少。

2.2.2.产品系列延伸

目前园区产品体系中，绝大部分产品是属于休闲食品，园区打算进一步开发功能系列食品、渔休闲用品、其他特色产品。功能食品如桑抗产品是基于桑叶为原材料具有保健功能的产品。因桑叶本身具有降血糖、治便秘、抗氧化等功效，园区打算通过校企合作，研发出具保健功能的桑抗系列产品。渔休闲用品的开发契合了园区的特色，如垂钓产品等。其他特色产品是想依托现有资源开发出市场需求量大的产品，如桑叶鸡。

2.2.3.运营模式转变，强化合作

园区产品从生产到销售都是由园区管理，但产品市场化以后，专业性加强了，市场端变化大，为迎接市场化之后带来的转变，园区计划将部分环节通过合作方式进行，如：原材料外包订单式生产，销售端部分渠道外包等。

2.3经验分析总结

2.3.1成功经验

荻港渔庄的产品相对来说是比较成功的，其产品尤其是核心产品都拥有不错的产品品质，明显的差异化，产品也得到市场的认可，并可以为园区带来效益。其成功经验可以总结为四点：（1）产品特色化、差异化；（2）产品具有技术和科技含量；（3）产品走标准化食品生产路线；（4）有特色餐饮作为引流点。

2.3.2不足之处

荻港渔庄的产品开发至今已有10年左右，产品发展之路一直在走，也一直在改进，但是由于农业的特殊性和其他一些客观原因，致使园区食品加工厂并没有成为一家规模型企业，通过调查分析，归纳其原因有三点：（1）产品缺乏专业的运营、营销团队；（2）拥有的核心技术未能通过合作、资本等方式借力发展；（3）品牌单一，不同产品共用品牌，不利于核心产品的推广。

3 休闲园区农产品产业提升路径探讨  

通过对荻港渔庄的农产品产业发展的调研和分析可见，休闲园区的农产品提升需要多方面要素的结合，虽然每个农业休闲园区差异性较大，其产品提升不能一概而论，但是农业休闲园区都有基本的共性,比如：以农业生产为基础、农产品具有季节性、位于城市周边、具有一定的服务设施如餐厅、住宿^[4]，所以根据休闲农业园区的共性特点结合荻港渔庄的调研分析，可总结出农业休闲园区农产品产业提升的路径：

（1）产品特色与园区主题要契合。主题是一个农业休闲园区的灵魂，也是园区得以发展的基础，主题特色不明显、同质化会导致园区长期发展受阻^[4]。园区核心产品特色应与园区主题契合，产品深化了园区特色，园区才可以为产品推广铺路，园区和产品才能共同走上良性发展的道路。

（2）园区要有至少一个可以长期吸引游客的点。园区能不能持久良好的发展与游客量密切相关，只有有了游客量，园区的各种业态才具有经济价值^[5]。在产品还未走上园区外的销售渠道之前，园区内的产品售卖尤为重要。园区引流的点可以是特色餐饮、可以是独特的自然环境、特色的休闲活动、独特的动植物品种等。荻港渔庄就是以特色餐饮

为作为引流点的。

（3）核心产品与市场产品相比要有差异化。有研究表明^[6]，现有休闲农业产品很难满足人们休闲的需要，大多数消费者对农业休闲产品不满意，其主要原因是产品缺乏特色，同质化严重。产品的差异化可以通过科技研发、新技术新品种引进、特色体验、挖掘文化内涵等途径实现。荻港渔庄就是以校企合作模式通过科技研发实现了产品的差异化。  

（4）产品要融入园区的场景中。园区的农产品不同于超市和菜市场的农产品，园区的农产品是在特定的场景中，要发挥园区的特色，将产品融入到园区的各个环节中，如在餐饮中，可以品尝到农产品的原滋原味；在产品售卖中可参观产品加工过程；在产品制做的DIY活动中，让顾客体验到趣味性等。融入到园区场景中的产品可以激发游客的购买欲望，从而提高产品销售额^[7]。

（5）要依靠技术和市场反馈不断完善产品品质和体系。加工农产品在生产过程中，存在口感、营养、保存等多方面难题，需要通过技术手段或与高校合作加以解决^[8]；产品面临消费者的时候，有些产品可能遇到没有市场需求的困境，需要及时调整产品体系，以迎合消费者需求。

（6）产品走出园区做强做大，要走正规化农产品加工生产道路。未经SC认证的初加工和深加工农产品，具有一定的安全隐患和法律风险，且仅限园区现做现卖，销售受到限制。走正规化农产品加工生产道路，实行食品生产安全许可后便可打造品牌、拓展渠道，推向市场，进一步做大产业。

参考文献：

[1] 彭澜.农产品市场营销模式的改进创新策略分析[J].中国商论, 2017 (4) :132-133.

[2] 许光平.对现代观光休闲农业发展的思考与探索[J].农村经济与科技, 2018 (10).

[3] 周金芳. 试论休闲农场旅游农产品开发策略[J]. 现代营销(下旬刊), 2017 (12) :218-219.

[4] 伽红凯，王雨霏，邹铃，等.中国休闲农业研究综述[J].天津农业科学, 2016 , 22 (2) :64-68.

[5] 张胜利.中国休闲农业发展现状与对策研究[D].长沙：湖南农业大学, 2014.

[6] 段小力.提高都市休闲农业消费效应的路径[J].中国农学通报, 2011 , 27 (6) :483-486.

[7] 耿红莉.浅谈休闲农业体验活动的类型与设计开发—以休闲农庄为例[J].农村经济与科技, 2011, 22 (3) :91-93.

[8] 刘绍鹏，彭园园，李东.DIY食品加工在休闲农业发展中的应用—以徐州市吕梁风景区休闲农场为例[J].现代农业科技, 2017 (23) :263-264.

     

（修订日期：2018-9-10）